再遭越南「针对」！到了东南亚，Temu才发现自己居然还不够野

11月9日，在越南政府例行新闻发布会上，国工贸部副部长Nguyen Hoang Long表示，如果Temu不能在11月内向工贸部完成注册，其应用程序和域名将会被屏蔽。

而就在该发布会前一日，越南海关总署发函要求各地海关加大查验力度，并且对于未在越南注册运营的网站和在线零售平台上所售的商品，将不予清关——Temu，又是在点你呢。

自从10月初在越南上线，Temu无疑是越南这一个月内的话题王者，据SocialHeat数据显示，上线后Temu在越南的社交媒体讨论量超过3.6万次，互动量更是超过41万次。

高调拉客的Temu很快就遭到了越南政府的“特别关照”，并且类似的“针对”也同样发生在Temu其他东南亚站点上。

在全球电商发展最迅速的地区之一的东南亚，Temu却“失速”了。

在东南亚，快不起来的Temu

2022年9月，Temu首站上线，进军美国，拼多多正式开始“霍霍”全世界。

2023年4月，Temu登陆欧洲，在2天内上线了6个站点（英国、德国、荷兰、意大利、法国、西班牙）。而到了2024年4月，Temu已在全球开设了53个海外市场，用狂飙来形容Temu的扩张速度一点儿也不夸张。

但一路高举快打的Temu，在东南亚竟然慢了下来。

去年8月和9月，Temu菲律宾站和马来西亚站上线，随后就停下了脚步。直到一年后，才继续加大在东南亚市场的布局，在今年7月和10月分别开设泰国站、越南站和文莱站。

花了一年多的时间，才布局了5个站点，并且还没有啃下东南亚目前电商规模最大的国家——印尼。

而且，据墨腾创投统计的数据显示，去年Temu在东南亚的GMV为1亿美元，“出海四小龙”的另一条龙TikTok Shop入场东南亚第一年的GMV为6亿美元，2023年TikTok Shop东南亚GMV已达到163亿美元。

这速度可不够“Temu”。

“不够便宜”的Temu

90天免费退货、商品1折起、大额满减，Temu在东南亚上线初期沿用了一贯的低价轰炸模式，“击穿地心”的新客价格也不负所望为刚入新市场的Temu带来了可观的流量。

不过当时间线一拉长，Temu的低价攻势似乎就有些疲软了。

在进入东南亚前，Temu大概也没想到自己竟然会有被评价“不够便宜”的一天。

东南亚市场是公认的客单价低，消费者对价格敏感，跟Temu看起来是“天生一对”。但另一方面，这也意味着东南亚消费者其实早已习惯了低价。

Shopee、Lazada等东南亚老牌电商平台本身就是“卷王”，去年更是推出相继推出全托管模式，跟Temu“一卷到底”。

在Temu、Shopee和Lazada上随机搜索商品，对比3个平台自然搜索结果第一页上商品的价格，Temu并没有明显优势，甚至不少商品价格还要更高。

有生活在泰国的网友对比使用后表示，Temu种类较少，价格也没那么便宜。

“东西没有Lazada多，我对比了我经常买的那几样，价格并不优惠。”

TikTok Shop在东南亚也入乡随俗，7月在马来西亚站上线“最低价格保证”标签功能：如果消费者购买标有“最低价格保证”的商品后，发现Shopee/Lazada等其他电商平台上有更低售价，TikTok Shop将补偿最高RM75的购物券。

有卖家看了忍不住吐槽：TikTok Shop东南亚，太疯了吧！一单卖零点几刀，这怎么赚钱啊？！比国内还卷！

价格没优势，服务更是比不过。Temu在整个东南亚地区均实行全托管模式，马来西亚/菲律宾站点的配送时间是5至20天，越南站的速度有了显著提升，但也需要4至7天。

而深耕本地化多年的Shopee和Lazada已经在不断推广“次日达”项目。

在欧美市场，Temu像是给当地消费者打开了新世界的大门：世上竟有如此特别的电商平台；但在东南亚，Temu淹没在“性价比”洪流中，消费者只会微微一笑：就这？

不受当地政府“待见”的Temu

与已经完成了产业升级的欧美不同，在东南亚各国制造业仍扮演着重要的经济角色。

那么，带着大批量低价中国商品进场，并且采用无法为当地提供更多的产业以及税收支持的全托管模式，Temu不受东南亚各国政府待见也不是什么出乎意料的事了。

印尼三次拒绝Temu的商标注册申请，10月，印尼通信和信息部长更是宣布已经了封禁Temu应用程序，并且正着手从应用商店下架Temu。

越南河内省议员公开表示，国家监管机构应立即对Temu采取行动。胡志明市法学院副教授建议，工贸部完全可以Temu进行制裁，同时对其征税。

其实，从Temu的东南亚困局中，我们可以看到东南亚电商市场的一个变化：一味打价格战是行不通的了。

政府管制，同行内卷，低价策略最终只会把大家的饭碗都砸了。

东南亚电商快步进入新阶段，品牌化与本土化正在成为新的入局与竞争门槛。